La pubblicità che sfrutta la pubblicità, il caso di Responsibly the beer

di Massimo Tommasini
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La pubblicità che sfrutta la pubblicità, il caso di Responsibly the beer

La pubblicità è l’anima del commercio, recita un proverbio ben noto tra chi ha qualcosa da vendere e le agenzie che devono contribuire a far vendere ed il caso della birra inglese Responsibly è davvero curioso.

La pubblicità che sfrutta la pubblicità, il caso di Responsibly the beer Per fare pubblicità occorrono molti soldi, necessari per la parte creativa delle agenzie e per i media che la dovranno veicolare; budget spesso milionari accessibili soltanto alle grandi companyes dei vari settori.

Non è sempre così; per esempio c’è un piccolo produttore indipendente londinese di birra, Ubrew, che è riuscito ad affrontare la concorrenza dei più grandi marchi, pur non potendo contare su un budget elevato ma solo sulle idee, sul linguaggio, sulla pura creatività, per arrivare a lanciare una campagna vincente

La pubblicità che sfrutta la pubblicità, il caso di Responsibly the beer Ubrew, in mezzo alla vasta concorrenza del settore, aveva bisogno di un modo per emergere e farsi notare, per cui ha scelto per la sua birra a basso contenuto alcolico un “naming” originale e dotato di grande senso dell’umorismo: Responsibly, the beer all the other beers ask you to drink (Responsibly, la birra che tutte le altre birre ti chiedono di bere), sfruttando cioè quanto gli altri concorrenti sono obbligati a dichiarare, perché nelle campagne pubblicitarie i grandi brand sono infatti obbligati a dichiarare di bere responsabilmente (Drink Responsibly).

Responsibly, bravi i pubblicitari e i creativi

La pubblicità che sfrutta la pubblicità, il caso di Responsibly the beer Le esigenze dell’azienda sono state ben interpretate dall’agenzia McCann e dal suo Chief Creative Officer Alessandro Sabini, e trasformate in una campagna divenuta rapidamente virale, il cui punto di forza è il linguaggio utilizzato: sfrontato, diretto, semplice, irriverente, non scontato e inaspettato.

Nessuno infatti si aspetterebbe mai di utilizzare un concorrente a proprio favore. Responsibly invece lo fa, riprende tutti coloro che si sono esposti per la causa del “bere responsabile”; un vero e proprio gioco di parole che sfrutta l’ambivalenza della frase, riferita sia al comportamento da sostenere in tema di alcolici sia al nome stesso del nuovo prodotto Ubrew: la campagna pubblicitaria ha preso il volo: Responsibly The Beer è diventata la birra che gli altri brand ti invitano a bere.

Responsibly, il successo sui social

La pubblicità che sfrutta la pubblicità, il caso di Responsibly the beer La campagna ha catturato in fretta l’attenzione dei consumatori, mantenendo alto l’interesse fino alla fine dei vari video della serie creata, facendo crescere il desiderio di vedere come va a finire e passando all’azione, acquistando il prodotto che, tra l’altro, è di buona qualità, con poco alcol, e promuove il concetto di bere responsabilmente.

Oltre che un grande successo di comunicazione: migliaia di visualizzazioni su YouTube, centinaia di like e condivisioni sui social, nei primi giorni di diffusione la campagna ha raggiunto oltre 3 milioni di consumatori e vinto numerosi premi nel corso del 2017, tra cui una nomination nella prestigiosa categoria Titanium Lions tra sole altre 21 campagne presentate al Festival della creatività di Cannes.

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