Nelle giornate delle Olimpiadi Milano Cortina 2026 Milano è invasa da visitatori stranieri che riempiono i social media di foto di cibo che più italiano non si può; non è folklore: è economia. 

Come racconta “Made In Italy in the social media age”: una ricerca internazionale** commissionata da Pulse Advertising – network internazionale di social media consultancy ed influencer marketing, attivo con 125 professionisti in undici Paesi – all’istituto di ricerca Eumetra su oltre 2500 consumatori in USA, UK, Germania, Francia e Cina dimostra che il food Made in Italy ha conquistato lo stesso pricing power dei brand luxury, ed in alcuni mercati li ha superati.

Il dato più clamoroso arriva dalla Cina: il 93% dei consumatori intervistati è disposto a pagare premium per i  prodotti italiani (food e non), contro il 65-74% dei mercati occidentali. 

E Barilla, unico brand food nella top 3 dei marchi più citati come rappresentativi del Made in Italy in Cina, ha dimostrato che quando i creator mostrano origine, artigianalità e rituali quotidiani, anche la pasta diventa un prodotto premium. La lasagna o la pasta al ragù che popolano i social media in questi giorni? È marketing “involontario” del valore di miliardi.

Da Milano al mondo: quando il cibo italiano diventa contenuto virale

L’immagine che gli stranieri in visita in Italia diffondono sui propri profili sono l’emblema di come funziona oggi la percezione del cibo italiano. I social media determinano pesantemente  il modo con cui i consumatori guardano al Made in Italy in tutti i mercati analizzati dalla ricerca il 91% dei consumatori in Cina, il 64% negli USA, il 58% in Germania, il 58% nel Regno Unito, il 57% in Francia, affermano che i social fanno scoprire nuovi marchi, ispirano, spinghino attivamente  all’acquisto di prodotto del made in iTaly. E il food è il secondo settore (31%) più presente sui feed dopo il fashion(48%).

“Quello che vediamo a Milano in questi giorni – utenti che trasformano un piatto di pasta in contenuto social – è esattamente il meccanismo che genera pricing power globale per i brand food italiani“, spiega Paola Nannelli, CEO Global di Pulse Advertising. Quando l’esperienza del cibo italiano viene documentata, condivisa e amplificata, smette di essere tradizione e diventa aspirazione.”

Il Made in Italy è un valore  che gli  intervistati associano in modo ricorrente al food:

• 38% dei consumatori statunitensi 
• 32% degli inglesi
• 33% in Cina

La ricerca rivela che il 36% dei consumatori globali è disposto a pagare premium per prodotti alimentari italiani, con punte del 41% in Germania. Un dato che colloca il food immediatamente dopo il fashion (51% global) e alla pari – o sopra – di settori tradizionalmente luxury come gioielli (21-40%) a seconda del mercato) e automotive.

Creator come layer di fiducia

Alberto Stracuzzi – Eumetra

Il ruolo dei creator è determinante. In Cina, il 58% dei consumatori considera gli influencer più efficaci nel  parlare e proporre il Made in Italy, più che i canali ufficiali dei brand (54%). La fiducia nei creator è materialmente più alta: l’83% dei consumatori cinesi dichiara di fidarsi dei consigli degli influencer (vs. 56-57% in Occidente), e il 94% afferma che i contenuti proposti dai creator influenzano le decisioni d’acquisto.

“I consumatori attribuiscono ai creator tre ruoli chiave“, spiega Alberto Stracuzzi, Market Research Director Eumetra, istituto che ha curato la ricerca: “garanti di qualità e autenticità (60% in Cina, 31-46% in Occidente), storyteller che mostrano l’Italia reale, e ambasciatori dello stile di vita italiano.” Quando i creator mostrano una provenienza verificabile, dettagli artigianali e rituali d’uso, il contenuto diventa il trust layer che giustifica il premium pricing.

I codici culturali che convertono: eleganza, convivialità, artigianalità

Paola Nannelli – Pulse Advertising

I consumatori globali leggono il concetto “Italia” attraverso tre codici dominanti che attraversano tutte le categorie merceologiche:

• Style & Elegance: 29-38% a seconda del mercato, primo driver in assoluto
• Traditional Craftsmanship: 15-31%, con punte in Cina (31%) e Francia (24%)
• Quality Guarantee: 15-27%, particolarmente forte in UK (23%) e Cina (27%)

Sul fronte visivo, gli elementi che i consumatori associano più velocemente al Made in Italy sono: ambientazioni eleganti (18-36%), scene di convivialità e buon cibo (28-36%), dettagli artigianali e materiali naturali (12-44%, quest’ultimo in in Cina). “Ogni asset deve costruirsi intorno a queste tre famiglie di segnali”, conclude Stracuzzi, “perché l’equity viaggia in secondi nel feed, conclude Paola Nannelli CEO Global di  Pulse Advertising; Il premium pricing non è più un’eredità automatica del Made in Italy: va conquistato dove i consumatori prendono le decisioni d’acquisto, e oggi quel luogo sono i social media. I brand di food italiani che rendono visibili provenienza, artigianalità e rituali culturali attraverso creator autentici stanno generando una willingness to pay comparabile a quella del luxury. Il caso Barilla in Cina dimostra che, quando trasformi l’origine in proof – non in claim –, anche la pasta diventa un prodotto premium. Gli ospiti stranieri che fotografano il cibo italiano a Milano stanno facendo involontariamente ciò che i brand dovrebbero fare strategicamente: trasformare l’esperienza in contenuto e il contenuto in pricing power.”