Superare i confini: tra digitale e reale, tra ospitalità e tecnologia, tra cultura, dati e persone. È questo l’invito di BTO – Be Travel Onlife 2025, in programma l’11 e 12 novembre alla Stazione Leopolda di Firenze, giunto alla sua diciassettesima edizione e riconosciuto come uno dei principali osservatori italiani sull’innovazione nel turismo.
Secondo l’UN Tourism Barometer gli arrivi internazionali in Europa hanno superato i 340 milioni nel primo semestre, con una crescita del +4% sul 2024 e del +7% rispetto al 2019. Non si tratta solo di quantità: emergono le destinazioni resilienti, capaci di governare la transizione digitale e climatica, creare valore condiviso e attrarre talenti. L’intelligenza artificiale entra ormai in ogni fase del viaggio — ispirazione, pianificazione, prenotazione, racconto — trasformando il turismo in laboratorio dell’economia ibrida, dove tecnologia e capitale umano si incontrano per costruire fiducia e sviluppo sostenibile.
“Cross-Travel”
Francesco Tapinassi, direttore BTO
Il tema scelto è “Cross-Travel” che riflette la necessità di attraversare linguaggi e mondi diversi, costruendo esperienze ibride e interconnesse in cui la tecnologia non sostituisce l’uomo, ma ne amplifica intelligenza, empatia e creatività.
Nel nuovo scenario ibrido, in cui AI, big data e human touch convivono, il turismo diventa un driver strategico per la reputazione dei territori e dei brand. Il direttore scientifico Francesco Tapinassi spiega: «Cross-Travel significa contaminazione: tra tecnologie e umanità, tra settori e competenze. È una nuova grammatica del marketing turistico, dove la personalizzazione e il purpose contano più della mera promozione».
Tra gli speaker di questa edizione: Rishad Tobaccowala (Publicis Groupe), Jacques Bulchand-Gidumal (IFITT), Guido Martinetti (Grom e Le Marne Relais), Alexander Kjerulf (Woohoo Inc.), Sandro Formica (Humanistic Management), Richard Skinner e Paloma Zapata (Sustainable Travel International), oltre a rappresentanti di Booking.com, Expedia, Trip.com, Ipsos, Visit Malta, Franciacorta e Slow Food.
Sport, dati e reputazione territoriale
Tra i focus di maggiore impatto, “From Race to Place”, il panel che metterà a confronto Rob Simmelkjaer, CEO di New York Road Runners, e Pier Francesco Caria della Fondazione Milano Cortina 2026, sul valore economico e comunicativo dei grandi eventi sportivi.
Dalla Maratona di New York, con un impatto economico diretto di 934 milioni di dollari, ai Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali Milano Cortina 2026, che genereranno oltre 5 miliardi di euro, BTO esplora come lo sport possa diventare un asset di branding territoriale e di innovazione sociale.
AI, reputazione e fiducia digitale
Nella sezione Digital Strategy, curata da Giulia Eremita e Rodolfo Baggio, si analizzerà la trasformazione della ricerca online e della reputazione digitale in epoca di zero-click search.
Il panel “Cross Visibility” metterà a confronto esperti come Luca Bove e Valentina Lepore sul valore dell’autorevolezza dei contenuti e del posizionamento organico.
Spazio anche all’Intelligenza Artificiale e nuove competenze, accessibilità digitale e data governance, temi chiave per costruire ecosistemi di fiducia tra brand, piattaforme e utenti.
Destination Branding e nuove economie dell’esperienza
La sezione Destination, a cura di Emma Taveri, racconterà come le destinazioni evolvano in infrastrutture di innovazione e reputazione.
Dal modello della Ruhr tedesca alla Hydrogen Valley H2iseO, fino alle strategie ESG e ai progetti di co-branding culturale come Gorizia 2025, Visit Portugal e Navarra, BTO mostrerà come storytelling, dati e sostenibilità si integrino nel posizionamento competitivo delle destinazioni.
Food & Wine e Hospitality
Il turismo enogastronomico sarà al centro della sezione curata da Roberta Milano, con focus su CRM, AI e brand experience.
Secondo Future Market Insights (2024), il culinary tourism cresce del 17% annuo, ma solo il 22% delle cantine utilizza strumenti digitali per fidelizzare i clienti.
Sul palco anche IPSOS, Wine Meridian, Slow Food e Franciacorta, per esplorare nuovi modelli di storytelling del gusto.
Roberta Garibaldi approfondirà il ruolo dei musei del gusto come attrattori turistici e culturali. I cambiamenti nei modelli di business Ho.re.ca., in particolare nel fine dining, saranno affrontati con gli Chef Gaetano Trovato e Loretta Fanella, mentre l’enoturismo sarà esplorato nei suoi trend, nell’urgenza della sostenibilità e nella capacità di attrarre Millennial e Gen Z.
Nel topic Hospitality, curato da Nicola Zoppi, i brand globali Booking.com, Expedia e Trip.com discuteranno i nuovi trend del direct booking e della leadership empatica, mentre The Data Appeal Company dedicherà un focus all’uso predittivo dei dati per migliorare reputazione e performance delle destinazioni.
Gli Italy Ambassador Awards 
Ma a BTO c’è anche spazio per un gradito ritorno: gli Italy Ambassador Awards; il premio, giunto alla sua quarta edizione, che celebra i migliori content creator italiani e internazionali che si distinguono per il loro impegno nel promuovere l’Italia e le sue eccellenze, con particolare attenzione all’accessibilità in tutte le sue declinazioni: dal turismo inclusivo alla fruizione del patrimonio culturale, fino agli aspetti sociali e digitali.
Con oltre 1.000 professionisti del settore, BTO 2025 conferma il suo ruolo di piattaforma di open innovation tra travel, dati e comunicazione.
Un evento dove esperienza, fiducia e sostenibilità diventano i pilastri su cui costruire il marketing del turismo di domani.
